La fin du confinement a sonné. Le pays va pouvoir reprendre doucement ses activités et les marques retrouver leurs plans marketing ! Dans ce contexte de reprise, l’engagement de ces dernières, déjà initié et cher aux consommateurs, s’avère plus que jamais à l’ordre du jour.
S’engager pour le consommateur
« Venez acheter mon produit, il va vous rendre plus heureux ! » En ce lundi 11 mai, date officielle du déconfinement progressif, impossible d’envisager un tel message. Pour les marques, reprendre leur communication là où elles l’avaient laissée il y a 2 mois en arrière et faire comme si de rien n‘était serait une erreur cruciale.
En effet, ces dernières semaines ont bouleversé nos habitudes, nos besoins, nos envies. L’enjeu des marques est donc de s’interroger sur le nouvel insight des consommateurs et de penser à la manière de trouver une place dans ce nouveau paysage. Les modes de consommation ont changé, et réinventer les modèles marketing devient de façon inéluctable une véritable question de survie.
Le mot d’ordre : ETRE UTILE. Si une étude récente de Territory Influence, société spécialisée en marketing d’influence, a relevé que l’attachement aux marques a perduré pendant le confinement, 60 % des répondants ont notamment apprécié de recevoir des communications de marques, surtout lorsqu’elles sont utiles (recettes, tutoriels, live sports, etc.).
Le contexte inédit a également poussé les marques à adapter leur offre pour continuer à assurer les ventes : horaires flexibles, ventes à distance, livraisons à domicile, etc…et ce n’est que le début ! Il y a de fortes chances pour que nous assistions à un déploiement de services nouveaux. Havas Meaningfull Brands affirme que 72% des Français attendent d’abord d’une marque qu’elle soit utile dans leur quotidien. La révolution est donc en marche.
S’engager pour la société
Les marques doivent être utiles pour le consommateur, mais utiles aussi pour la société. Aussi vertueuses sur le plan de la RSE que soient les entreprises auxquelles elles appartiennent, les marques à leur tour devront être sociétales, ou ne plus être. Leurs produits et services ne pourront plus être « vendus » comme une réponse à un besoin, un désir exclusivement individuel, mais comme une contribution à un bien commun. Elles devront alors réfléchir à leur rapport au monde, à leur raison d’être. Il n’est plus seulement question d’ajuster sa communication à des tendances, mais bien de questionner la pertinence de ses offres et services au regard de ces nouvelles attentes. Selon Kantar, 23 % des Français désirent que les marques servent d’exemples et guident le changement.
On a fait le constat que le consommateur de 2020 peut parfaitement sortir d’une relation marchande avec les marques, à travers l’inbound Marketing par exemple. Mais s’il se sent reconnaissant envers elles, il est alors capable de rendre deux fois plus en termes d’achats, de recommandation ou de fidélité. Les marques identifiées par les Français comme actives, divertissantes ou œuvrant pour la solidarité se verront ainsi très souvent récompensées.
Cet engagement va de pair avec la confiance et la transparence. On l’a aussi vu pendant le confinement : tiraillés entre l’envie de consommer et le risque que cela fait prendre aux préparateurs de commandes et livreurs, les consommateurs ont sollicité des réponses précises auprès des services clients et dans leurs commentaires en ligne. Les réponses apportées ont parfois pu mettre un point final à la relation client.
C’est à ce grand renversement que le marketing va devoir répondre. La conséquence, c’est que le marketing poubelle aura de plus en plus de mal à passer, et ça, c’est plutôt une bonne nouvelle. Les consommateurs auront appris à filtrer les promesses marketing sur-valorisées et les discours de marque autocentrés. L’enjeu pour chaque marque sera donc de revenir à son essence même afin de s’engager auprès de ses clients, valeur essentielle à la nouvelle relation client.
En attendant, nous souhaitons une très bonne reprise à tous nos clients et partenaires !
